hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp
điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Một kinh nghiệm
không tốt có thể làm tiêu tan tất cả tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây
dựng trong các giai đoạn khác.
“great coffee experience” (tạm dịch: một quán cà phê lý tưởng) có thể được xem là cụm từ súc tích
nhất thể hiện thương hiệu Starbucks. Cụm từ này bao hàm đầy đủ phong cách thiết kế cửa hàng
Starbucks, các loại cà phê chọn lọc, hình ảnh quảng cáo, v.v, và cả giấy vệ sinh. Có lần, một nhà
cố vấn thông minh nào đó đã cất công tính toán những chi phí phải trả cho loại giấy vệ sinh 2 lớp
đang được Starbucks sử dụng , sau khi đo đếm cẩn thận, nhân vật này đã đi đến kết luận rằng để
giảm đi phần chi phí quá lớn này, Starbucks nên chuyển sang sử dụng giấy 1 lớp. Tuy nhiên, để
duy trì danh tiếng của “quán cà phê lý tưởng”, Starbucks đã bác bỏ ý kiến trên. Có thể nói, xét về
phương diện nào đó, điều Starbucks quan tâm trong trường hợp này chính là những touchpoint
(thời điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu - tiếp điểm) trong xây dựng thương hiệu.
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại giữa khách hàng
và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có
ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Một kinh nghiệm không tốt có thể làm
tiêu tan tất cả tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng trong các giai đoạn khác.
Khi hãng Microsoft cho ra đời một sản phẩm bảo mật mới nhưng lại tạo thêm nhiều lỗ hổng cho
các hacker, thương hiệu của họ đã bị tổn hại khá nhiều.
Trong ngành công nghệ thông tin (IT), khách hàng tiếp xúc với thương hiệu thông qua các quá
trình khuyến thị, bán hàng, sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, v.v. Tất cả các giai đoạn này đều
để lại ấn tượng về thương hiệu trong lòng khách hàng, do đó, các doanh nghiệp cần phải liên tục
xây dựng thương hiệu qua tất cả các tiếp điểm này. Trước hết, cần phải xác định được các thời
điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng. Mỗi loại sản phẩm có những tiếp điểm khác nhau,
trong đó phổ biến nhất bao gồm: khuyến thị, bán hàng, thử nghiệm sản phẩm, trợ giúp, và hậu
mãi.
Khuyến thị
Trước đây, Hewlett-Packard đã từng bị xem là tên tuổi IT hàng đầu không biết cách quảng bá sản
phẩm của mình. Nhiều người đùa rằng, nếu giao cho HP tiếp thị sushi, hãng này chắc hẳn sẽ giới
thiệu sushi là “một loại cá chết nhưng có thể ăn nhiều mà không sợ bị giun sán”.
Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của
khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh
quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/thương hiệu - đôi khi, ngược lại, các doanh nghiệp lại
không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo. Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự
thất vọng trong khách hàng.
Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh
này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch và
thương hiệu này không đáng tin cậy. Trong thị trường IT, các quảng cáo bị đánh giá là lệch lạc có
thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn lường vì khách hàng luôn muốn xây dựng mối quan hệ
lâu dài với nhà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng sẽ quay lưng một khi họ thấy mình
bị lừa dối.
Bán hàng
Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Những nhân
viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản
phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các
thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách
lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Và về phía khách hàng, không gì đáng sợ bằng
những người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sản phẩm. Họ cứ thao thao bất tuyệt về
những tính năng tuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàng đầu của công ty mà không mảy may bận
tâm về nhu cầu thật sự của khách hàng là gì. Do đó, để phát triển thương hiệu thành công, các
doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo các nhân viên của mình...
Thử nghiệm sản phẩm
Đối với những nhà cung cấp sản phẩm IT, thử nghiệm là một khâu quan trọng và là thời điểm tiếp
xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm. Nếu sản phẩm thử nghiệm không hoàn toàn phù hợp
với những gì đã được quảng bá, tốt nhất các doanh nghiệp nên hoãn tung ra sản phẩm trước khi
mọi thứ đều hoàn chỉnh và thống nhất. Hai “tai nạn” thường xảy ra cho thương hiệu khi thử nghiệm
sản phẩm IT thường là beta hack và ease-of-use.
- Beta hack: Thông thường, các nhà cung cấp thường có tâm lý nóng vội muốn tung sản phẩm ra
thị trường trước khi hoàn thiện, và thông thường đây chỉ là những mẫu thử (beta hack demo)
trước khi đưa ra sản phẩm sau cùng. Việc làm như thế rất dễ gây ra thiệt hại nghiêm trọng vì
ngành IT đòi hỏi các công cụ phải có độ chính xác tuyệt đối. Khi đưa ra những sản phẩm thử
nghiệm như trên, các doanh nghiệp đã phá hỏng yếu tố nòng cốt của thương hiệu.
- Ease-of-use: Một sản phẩm dễ sử dụng là tiếp điểm quan trọng nhất. Nếu thương hiệu được
xây dựng một phần trên cam kết này, các doanh nghiệp nên giữ đúng những gì mình đã hứa, vì
không có cách nào biện minh được cho một sản phẩm thiếu tiện dụng.
Trợ giúp
Hỗ trợ kỹ thuật là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liên kết giữa khách hàng
với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trong công ty hơn bất kỳ giai đoạn
nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm khách hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín
nhiệm đối với nhà cung cấp sau khi đã được các quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và
tin vào các thử nghiệm sản phẩm.
Tuy nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội ngũ nhân viên hỗ
trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ vọng vốn được tạo nên qua quá
trình quảng cáo và bán hàng. Một hình thức hỗ trợ khác không gây được thiện cảm chính là các e-mail trả lời tự động - chúng chỉ mang đến những lời đáp không đâu và phân loại sai các nhu cầu
của khách hàng. Tóm lại, các doanh nghiệp nên ghi nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây
dựng thương hiệu không khó và những lợi ích mà nó mang lại thì vô cùng to lớn.
Hậu mãi
Sau lần bán đầu tiên, nhiệm vụ tiếp theo của các nhân viên bán hàng là tận dụng các cơ hội kích
cầu và tăng doanh thu. Tuy vậy, bên cạnh đó vẫn có nguy cơ làm ảnh hưởng đến thương hiệu sau
quá trình bán hàng. Các cơ hội kích cầu thường bị bỏ lỡ bởi: thứ nhất, giá trị thương hiệu bị giảm
sau khi bán do mẫu mã thiết kế hoặc dịch vụ hỗ trợ kém; và thứ hai, nhân viên/hệ thống bán hàng
không thể vạch ra được nhu cầu kế tiếp cho khách hàng.
Vấn đề ở đây là khi muốn kích cầu, các doanh nghiệp phải nắm vững tình trạng của khách hàng
như ở lần bán đầu tiên. Đối với các sản phẩm IT, người bán phải chỉ ra đúng nhu cầu chiến lược
của khách hàng ở lần đầu. Tuy nhiên, thông thường ít người bán nào có thể nắm bắt được chiến
lược thực tế của môi trường hậu mãi và các cơ hội kích cầu hiện có. Chính sự yếu kém này đã
làm phí đi tài sản thương hiệu vốn được hình thành qua toàn bộ quá trình hoạt động.
Kết luận
Các nhà quản lý luôn luôn phải xác định rõ rằng thương hiệu của họ luôn được chuyển đến khách
hàng trong mọi quá trình tiếp xúc. Từ giai đoạn khuyến thị, đến bán hàng, trợ giúp và cả sự thân
thiện của nhân viên tiếp tân - tất cả đều góp phần vào sự thành công hay thất bại trong xây dựng
và phát triển thương hiệu. Xác định thương hiệu là một việc dễ dàng. Công việc quan trọng tiếp
theo chính là đặt thương hiệu vào tất cả các hoạt động của công ty chính cũng như của các chi
nhánh.
Guy Smith (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)
No comments:
Post a Comment