Hết thời kiểu marketing cả vú lấp miệng em

Marketing có thể làm được nhiều hơn thế, nếu chúng ta biết cách: Hãy dừng nói và bắt đầu lắng nghe. 

Umair Haque là Giám đốc Phòng thí nghiệm truyền thông Havas. Ông còn là nhà sáng lập Bubblegeneration, một công ty tư vấn về nghị trình, giúp xây dựng các chiến lược trong các lĩnh vực truyền thông và tiêu dùng.

Tại sao lại có quá nhiều chiến dịch marketing "phản pháo", quay lại phá hoại danh tiếng thương hiệu và làm hao tiền tốn của của chính người thực hiện chúng đến vậy?Tại sao giá trị của "branding" (xây dựng thương hiệu) lại ngày càng suy giảm với mức lợi nhuận mang lại ngày một co hẹp (hẳn chúng ta đều được chứng kiến quá trình gã khổng lồ Google xây dựng nên thương hiệu mạnh nhất thế giới mà không cần bỏ ra một xu cho hoạt động marketing truyền thống ra sao)?

Hoạt động marketing hiện nay vẫn chủ yếu được thực hiện theo kiểu "cả vú lấp miệng em" - mà như thế thì vẫn chưa đủ lực để hóa giải cuộc Đại Đình Trệ trong nền kinh tế lúc này.

Marketing có thể làm được nhiều hơn thế, nếu chúng ta biết cách: Hãy dừng nói và bắt đầu lắng nghe.


Theo tôi, "lắng nghe" nghĩa là:

- Đối thoại để tìm hiểu đâu là những yếu tố giúp khích lệ tinh thần và khiến mọi người cảm thấy cuộc sống tốt đẹp hơn; điều gì giúp nâng họ lên một tiêu chuẩn mới cao hơn trong cuộc sống, việc làm, sự sở hữu vật chất, và tồn tại của chính họ; điều gì mới thực sự đem lại cho họ những "chiến thắng" có ý nghĩa - và sau đó hãy thực hiện những bước đi cần thiết để biến điều đó thành hiện thực. Khi sử dụng mạng lưới giá trị mang tính đột phá của mình để giao tiếp với các cổ đông, Wal-Mart đã thể hiện rõ thiện chí lắng nghe của mình.

- Dành thời gian để trò chuyện với khách hàng; và không nên chỉ đơn thuần nói về những "mong muốn" hay "nhu cầu" của họ, hãy quan tâm đến cả những niềm hy vọng và nỗi sợ hãi, các cơ hội và mối đe dọa, các thành tựu nổi bật và những hối hận day dứt nhất của họ.

Vấn đề ở đây không chỉ là nhằm thỏa mãn những mong muốn trước mắt của họ bằng những mẫu thức chung nhỏ nhất, do các bên thứ ba có mức bỏ thầu thấp nhất thực hiện - điều quan trọng là phải học cách giúp con người có được cuộc sống thỏa mãn lâu dài thông qua những cách làm độc đáo, bền vững, và có hiệu quả mà không công ty đối thủ nào có thể thực hiện được.

- Tạo điều kiện giúp mọi thành viên trong công ty có thời gian thực hiện những cuộc trao đổi trên với khách hàng, đồng thời cho phép bản thân họ giao tiếp với nhau một cách cởi mở. Để làm được điều đó, có lẽ bạn nên xem xét thay đổi mô hình tổ chức của công ty, từ hoạt động theo mô hình từ trên xuống dưới sang mô hình hoạt động phẳng, kết nối chặt chẽ và vận động theo dạng hình tròn.

Hãy tự hỏi mình: tại sao người duy nhất mà bạn thực sự nói chuyện được tại hầu hết các công ty lại thường chỉ là một nhân viên thu ngân vô danh tiểu tốt hay một đại diện dịch vụ khách hàng nhỏ bé, không quyền lực? Đó là bởi vì phần lớn các công ty, dù họ có ra rả tuyên truyền cho những ý tưởng quản lý thời thượng đến thế nào, đều vẫn đang áp dụng chiến thuật nói "chặn họng".

- Hãy tạo điều kiện để những người chỉ trích chĩa mũi dùi vào bạn - và lắng nghe những gì họ nói. Tức là tạo cơ hội giúp người khác lên tiếng thay vì nạt nộ và "đàn áp" họ. Như thế cũng tức là bạn phải phản ứng lại những chỉ trích đó bằng thái độ chân thực chứ đừng tìm cách giấu diếm hay cung cấp thông tin sai trái.

Tôi hay dùng ví dụ sau đây mỗi khi nói về thực trạng che giấu thông tin tràn lan ở các công ty: tại sao các đại diện dịch vụ khách hàng lại phải làm việc với những cái tên giả như Bob, Steve, và Jim - trong khi bản thân công ty và chính các nhân viên đó đều thừa biết rằng tên thật của họ là Anup, Priya, và Bayani? Đó là bởi vì phần lớn các công ty đều không thể đối diện được với ngay cả sự trung thực ở cấp độ đơn giản và cơ bản nhất của con người.

- Đừng chỉ tập trung đầu tư vào "nghiên cứu thị trường" mà hãy biết đầu tư vào con người nữa. Các mối quan hệ không chỉ đơn giản là những lời hứa suông mà là các hình thức đầu tư qua lại. Trọng tâm của nghệ thuật lắng nghe chính là thực hiện những khoản đầu tư đó để người khác có cơ hội cất lên tiếng nói của mình.


- Hãy hỏi những câu hỏi có ý nghĩa - và sau đó hãy đủ dũng cảm để lắng nghe những câu trả lời, bởi biết đâu chúng sẽ đem lại cho bạn những lợi ích thực tế, hữu hình, và bền vững. Tính cho tới nay thì chưa có công ty nào làm được như vậy. Nhưng bạn có biết hiện nay ai là người tiến xa nhất và nhanh nhất trong khía cạnh này không?

Theo tôi, người đó rất có thể là Steve Jobs, người đang hứng chịu nhiều chỉ trích vì đã trả lời những email lạ hỏi về Apple. Có thể ông sẽ không bao giờ thừa nhận rằng hành vi đó của mình là sai trái, nhưng ít ra ông cũng có ý đáp lại thông tin của người khác. Có bao nhiêu vị CEO trên thế giới này làm được như vậy?
Lắng nghe là nền tảng mới, phức tạp, và khó đoán trước, giúp tạo nên những giá trị chung, từ đó xây dựng nên những nền tảng văn hóa chung, khiến cả các công ty và khách hàng của họ đều cảm thấy mình là một phần trong một hoạt động.

Lắng nghe không chỉ đơn thuần là sự cam kết về tính minh bạch trong hoạt động, đó còn là thái độ tập trung sâu sắc vào hoạt động giao tiếp thực thụ. Song đây vẫn còn là một lý tưởng xa vời, bởi theo tôi được biết thì hiện nay chưa công ty nào làm được như vậy.

Để di chuyển từ vị trí hiện tại của chúng ta bây giờ tới cái đích đến lý tưởng đó, chúng ta cần vượt qua một con dốc dài chứ không chỉ đơn giản là thực hiện một cuộc đi dạo thảnh thơi.

Nhưng bù lại, đây sẽ là những gì bạn có thể nhận về. Thay vì chỉ khám phá ra "các tính năng" mới cho sản phẩm mới nhất của bạn (mà các tính năng này sẽ lại nhanh chóng bị hàng loạt các công ty khác "nhái lại" thôi), bạn sẽ có cơ hội khám phá ra cách thay đổi thế giới.

Bạn có thể nhận được thêm cảm tình của nhiều người. Bạn có thể tiết lộ những điểm yếu và hạn chế của mình.

Bạn có thể sẽ phát hiện ra ý nghĩa thực sự của niềm say mê lâu dài, mục tiêu lớn lao, và sự kiên trì bền bỉ là gì
 - và bạn có thể thực hiện chúng như thế nào. Bạn cũng có thể học cách thay đổi thực tế ra sao. Và nếu kiên trì, bạn thậm chí còn có thể tìm ra những cách thức riêng để gieo hạt mầm thịnh vượng.

Nếu bạn có thể làm được như thế, thì những người mà trước đây bạn vẫn quen gọi là "người tiêu dùng" - tức những con người cần cù nhưng đang gặp vô vàn khó khăn trong thời buổi thóc cao gạo kém này, những người đã quá quen với các lời mời chào "mua đi, mua đi" của bạn, những người đã và đang phớt lờ bạn - sẽ không chỉ tỏ ra hàm ơn bạn thôi đâu.

Nếu bạn thực sự có thể giúp họ phát triển và trở nên thịnh vượng, thì có thể họ sẽ biết tôn trọng, ngưỡng mộ, thậm chí là cảm thấy yêu mến bạn hơn vì điều đó.

Theo www.vnr500.vn

Bài học thành công của "ông trùm" Apple, Facebook...

Steve Jobs luôn quan niệm: "Vấn đề của người sử dụng chính là vấn đề của chúng ta".

Steve Jobs, Mark Zuckeberg, Evan Williams... đều là những cái tên nổi như cồn khắp hành tinh. Họ không chỉ có tầm ảnh hưởng lớn với dân nghiền tin học mà còn nổi bật trên tư cách là những nhà kinh doanh thành công bậc nhất của nền kinh tế tri thức. Đó đại diện cho những con người táo bạo, dám xây dựng lối đi riêng để khẳng định tài năng bản thân từ khi còn rất trẻ. Ngay cả Bill Gates hay Mark Zuckeberg cũng đều rất quen thuộc với teen qua hình ảnh “người khổng lồ” bỏ học tại trường Harvard lừng danh.

 

Vậy những gương mặt ấy có bài học thành công nào gửi gắm cho giới trẻ chúng mình đây nhỉ!?

 

Cảm ơn Phapluatxahoi.com.vn đã chia sẻ

10 lời gợi ý cho nhãn hàng khi lặn ngụp trên môi trường Social Media

Rất đồng ý với bạn Ban rằng :

…cái gì cũng có khoảng lặng sau một thời gian được bơm vá. Nhưng điều đó không có nghĩa là nó chết, forum, social network đã bước qua khoảng lặng đó và đang sống bằng chính giá trị thật của mình.

thế nhưng để xác định được giá trị thật của mỗi kênh truyền thông cũng là điều khó khăn. Hơn nữa, những gì có giá trị với cộng đồng chưa chắc lại có giá trị với các nhãn hàng. Advertising Age có một bài khá hay với tên “10 Essential Rules for Brands in Social Media“, dịch lướt qua để nhớ luôn vì thấy toàn Rule mà mình có lờ mờ nhận thấy nhưng chưa hẳn đã biết.

1.Quy luật 1% :

Quy luật này nói rằng số lượng users trung thành/có sức ảnh hưởng lớn nhất trong cộng đồng của bạn chỉ chiếm khoảng 0.6% và hiếm khi lớn hơn 4%. Tuy vậy, số lượng users này có thể tạo ra 20-50% lượng traffic và thậm chí là hơn số này nếu tính conversion rate. Lời khuyên ở đây là làm sao xác định và ủn mông (bằng cách tìm ra, hô hoán rằng tôi đã biết bạn yêu tôi rồi đấy và tìm cách vuốt ve bằng giải thưởng j/k) những người này.

Điều này làm mình nhớ tới mô hình Freemium với giới hạn trên web là 5%. Để engage tốt với cộng đồng thông qua Social Media thì suy cho cùng brand cũng cần phải thật lòng đưa cho cộng đồng giá trị thật và để đổi lại, 0.4-5% những người yêu quí bạn sẽ trả ơn bạn. Điều này là fair, 95% số người còn lại không mua hàng nhưng sẽ có ấn tượng tốt và nói tốt về bạn. Bạn còn cần gì hơn thế nữa?

2.Quy luật 2-4X :

Đây chính là câu trả lời cho 95% số người còn lại. Những người tới website của bạn do người khác giới thiệu sẽ có khả năng có các hành động (có lợi với bạn) tiếp theo gấp 2-4 lần nếu so với những người đến từ các nguồn khác (ví dụ banner, SEM…) Điều này cũng tương đương với việc khi bạn có gì hay, hãy làm cho nó dễ dàng có thể chia sẻ hơn!

3.Quy luật về New Media :

Cũng có lần đã băn khoăn về điều này : Brand in this sense – it lives outside the company, not in the company. Điều quan trọng đối với content của bạn/ với brand của bạn là khách hàng/độc giả nghĩ về nó như thế nào chứ không phải bạn nghĩ về nó như thế nào. Đương nhiên, nếu nó không hay, không giỏi, người ta cũng chả buồn nghĩ về nó luôn.


4.Quy luật mang tên Martha Stewart :

Martha Stewart là ai, xin đọc thêm Wikipedia để biết (quả thật khi dịch tới đây mình cũng chưa biết bà ý là ai). Trích một đoạn ngắn để biết về Martha :

In 2001, Stewart was named the third most powerful woman in America by Ladies Home Journal. In 2004, she was convicted of lying to investigators about a stock sale and served five months in prison. Stewart began a comeback campaign in 2005, with her company returning to profitability in 2006.

Quy luật này nói rằng đừng quá dựa dẫm vào Facebook, Fan Page hay bất cứ thứ gì khác nếu bạn có khả năng tự mình làm được (micro-site,forum…) Nói cách khác, hãy tự tổ chức tiệc ở nhà mình nếu có thể. Tất nhiên là nếu bạn tự tin có thể tự mình mời được khách mà không cần phải nhờ ai!

5.Sức mạnh của những liên kết lỏng lẻo

Đó là sức mạnh của những người không có kết nối trực tiếp với bạn mà kết nối với bạn thông qua một hoặc nhiều người bạn của bạn. Trong quyển Linked của mình, Barabasi cho rằng bạn có thể dễ dàng tìm thấy công việc mới của mình thông qua những người “bạn của bạn” hơn là những người bạn trực tiếp. Chưa được đọc cuốn Linked nhưng ý tưởng này có lẽ cũng giống với ý tưởng “Người kết nối” trong Tipping Point. Chả phải là trên Trái đất thì bất cứ hai người xa lạ không quen nhau nào cũng có thể tìm tới nhau chỉ qua nhiều nhất là 6 người bạn hay sao? Điều quan trọng đối với nhãn hàng là sử dụng các mối liên kết lỏng lẻo này để có thể tìm kiếm và tìm hiểu những khách hàng tiềm năng, những ý tưởng mới cho bản thân mình.

6.Quy luật lan truyền (dịch dở)


Kết hợp của quy luật số 2 và số 5, có content tốt chưa đủ, phải làm cho content đó dễ dàng chia sẻ mới đủ. Tôi có một bài hát hay nhưng lại không có file mp3 để chia sẻ mà mỗi lần khoe với mọi người, tôi phải tự hát với sự giúp sức của 10 nhạc công thì … có lẽ khó lòng tôi chia sẻ được với ai trừ khi tôi quá nổi tiếng. Cái bạn cần là những người bình thường nhất, low-tech nhất cũng có thể gửi cho bạn bè của họ content của bạn.

7.Quy luật về sự thay đổi liên tục

Hôm nay là direct marketing, mai là mass marketing, ngày kia là SEM và ngày kìa là Social Media Marketing, bạn có thể sẽ chóng mặt vì chạy theo mốt. Thế nhưng điều gì tồn tại được sẽ tồn tại được, mọi thứ đều có những quy luật cơ bản nhất định và bạn hãy cố gắng đừng thấy cái mới mà phủ nhận cái cũ trước khi bạn chưa đánh giá được rõ giá trị thật của cái mới.

8.Đừng nhìn cỗ xe đẹp mà quên con ngựa

Sự thành công trên môi trường Social Media sẽ được hỗ trợ rất lớn bởi sự thành công thực sự của nhãn hàng chứ không phải bởi các tip/trick mà bạn mới học được trên mạng. Nếu content của bạn không có giá trị, brand của bạn không có gì đáng nói hoặc rất đáng nói nhưng không nói được, không chia sẻ được hoặc bạn chỉ thích nói một chiều và bắt người khác phải nghe trên môi trường Social Media thì thật khó lòng để không bị biến thành black sheep trên môi trường này.

9.PR lẹm sang quảng cáo

Cá nhân mình cứ cãi nhau hoài với bạn bè về buzz và viral. Theo mình hiểu thì buzz là việc tạo ra cái gì đó để người ta chú ý và xem, nhưng viral là cái để người ta xem xong và thấy đáng để chia sẻ với người khác. Viral khó hơn buzz rất nhiều. Một bài PR tốt có thể sẽ dễ dàng được viral trong khi một bài PR đọc như quảng cáo nếu có đăng trên tất cả các báo, được seed trên tất cả các Fan Page cũng sẽ chỉ được độc giả ngó qua rồi … bỏ y như tờ leaflet phát ở ngoài ngã tư lúc đèn đỏ mà thôi.

10.Quy luật về khách hàng-dịch vụ

Tổng kết tất cả những điều trên, Social Marketing chỉ thành công khi nó cung cấp cho khách hàng cả một “gói dịch vụ” (bao gồm sản phẩm, sự tương tác, sự hỗ trợ…) chứ không phải chỉ là sản phẩm.
10 quy luật này là những quy luật chung chung và thực sự mỗi người đều có thể áp dụng nó theo cách của riêng mình. Cá nhân mình cho rằng “Thời gian là tiền” nhưng để làm Social Media tốt, bạn cần cả thời gian và tiền. Tất nhiên, tiền ở đây sẽ ít hơn tiền bỏ ra để phủ sóng các kênh truyền hình với giá cao ngất ngưởng, thế nhưng nếu bạn cần có một phép màu trong khoảng thời gian ngắn thì chưa chắc Social Media đã phải là lời gợi ý tốt. Nếu có thời gian, 10 lời gợi ý, 10 quy luật trên mình cho rằng khá tốt để suy nghĩ.

Cảm ơn Buzz.tl đã chia sẻ

7 điều mà Social Media không thể giúp bạn

Tóm tắt lại bài viết mang tên “7 things social media can’t do” của Denise Zimmerman.

1.Social Media không thể thay thế cho chiến lược Marketing được

Tất cả những con số và công cụ hoành tráng đều chẳng có ý nghĩa gì khi nó không mang lại giá trị thực sự cho nhãn hàng của bạn. Đừng để bị rơi vào cái gọi là “click-through syndrome”, đừng để các con số lừa phỉnh mình. Có account Twitter, có Facebook Fan Page, có nhiều fan… cũng chẳng có ý nghĩa gì khi các fan đó chẳng tương tác với mình. Bạn phải là người làm chủ Social Media chứ không phải để Social Media làm chủ bạn.

2.Social Media không thể thành công nếu bạn không chú tâm vào đó

Chẳng ai muốn nói chuyện với một người bán hàng không tập trung vào mình. Social Media đòi hỏi bạn phải bỏ công sức rất lớn để lắng nghe và tương tác.

3.Social Media không phải là cuộc chơi ngắn ngày

Không ai muốn làm bạn trong 1 tuần, 1 tháng hay một khoảng thời gian ngắn ngày nào đó. Thuê agency, giao tiếp hoành tráng với khách hàng rồi lặn tăm sau 1 tháng, bạn chẳng khác gì một chàng Don Juan cả. Mà thời nay, các cô gái của Don Juan có đầy đủ mọi phương tiện để giao tiếp và cảnh báo cho nhau về bạn nếu bạn xấu xa với họ, vì vậy hãy đừng tự phá đi các mối quan hệ mà mình dày công xây dựng.

4.Social Media không thể thực hiện tốt nếu không có sự hỗ trợ của cả tổ chức

Một vị tướng tài sẽ chẳng là gì nếu không có quân đội trợ giúp, một lãnh đạo giỏi sẽ khó thành công nếu không có những cộng sự đắc lực để triển khai những ý tưởng của mình. Cứ tưởng tượng bạn đứng giữa khách hàng và công ty, khách hàng thì đặt ra hàng loạt câu hỏi còn bạn không có sự hỗ trợ của các phòng ban trong công ty, liệu bạn có thể làm gì được không? Bạn có chắc chắn rằng những thông tin bạn chia sẻ cho khách hàng không phải là bí mât của công ty hay không? Vì vậy, bạn cần phải được tự do 100% (nhưng) trong khuôn khổ những gì bạn được tự do, và điều này thì cần có sự hỗ trợ của tổ chức.

5.Social Media không thể thay thế cho chất lượng sản phẩm/dịch vụ của bạn

Hãy quên đi những phép màu mà người bán hàng có thể làm cho bạn. Đừng tưởng bở rằng cứ sản xuất ra một mặt hàng tầm tầm và bạn sẽ có thể trở thành triệu phú trong vài ngày. Hãy coi Social Media như một cái kính lúp, nếu sản phẩm tốt nó sẽ phóng to được điểm tốt đó ra, nếu sản phẩm tệ thì *&*(&(&()&(&(

6.Social Media không thể thay thế cho Digital Marketing

Sử dụng Social Media một cách điên cuồng/cuồng nhiệt không có nghĩa rằng bạn sẽ chắc chắn trở thành một người làm marketing. Những kiến thức về marketing cổ điển vẫn rất quan trọng và bạn chỉ có thể thành công khi áp dụng nhuần nhuyễn Social Media cùng với các kênh khác trong chiến lược marketing của bạn.

7.Social Media không thể thành công nếu bạn không đầu tư

Tiền, thời gian và nhân lực. Ba yếu tố có giới hạn mà bạn phải cân nhắc cho mọi hành động của bạn. Social Media có thể tốn ít tiền hơn, nhưng sẽ mất nhiều thời gian và nhân lực của bạn hơn. Do vậy, nếu bạn không đầu tư tiền thì không có nghĩa rằng bạn sẽ không phải đầu tư thời gian vào đó. Còn nếu bạn không đầu tư gì cả mà vẫn thành công thì có lẽ bạn là một trong số hiếm những người may mắn trên Trái Đất này!

Theo Buzz.tl

Thương hiệu thành công bắt đầu từ trải nghiệm của khách hàng

Một số người thường đánh đồng xây dựng thương hiệu với quảng cáo. Dù quảng cáo thật sự có vai trò quan trọng trong việc tạo nên giá trị thương hiệu, nhưng chính trải nghiệm mới là yếu tố quyết định thành công lâu dài.

Lòng trung thành được tạo dựng trên nền tảng trải nghiệm tích lũy của khách hàng với thương hiệu, và những thương hiệu mạnh củng cố vị thế của mình tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng.

Tầm quan trọng của việc thực hiện cam kết tiếp thị

Quảng cáo tạo nên kỳ vọng cho thương hiệu. Thành công sẽ dễ đến hơn khi trải nghiệm thương hiệu khớp với những gì được hứa hẹn khi tiếp thị. Tùy vào việc kết hợp trải nghiệm và cam kết, một trải nghiệm thương hiệu tốt có thể được gia tăng còn những trải nghiệm khó chịu cũng có thể được nhân đôi. Chiến lược tiếp thị của Nissan ở Mỹ là một ví dụ điển hình khi cam kết và trải nghiệm thương hiệu tương đồng với nhau. Trong suốt 6 năm, Nissan không ngừng cải thiện cách khách hàng cảm nhận về xe của mình với chiến dịch “Shift”. Thông điệp đánh động vào tâm lý khách hàng và được tung ra cùng lúc với những mẫu xe được cải tiến như Altima. Các nỗ lực truyền thông cuối cùng cũng tạo được ấn tượng cho mẫu mã và cảm nhận về xe Nissan, giúp tạo nét khác biệt với các thương hiệu khác. Và kết quả là doanh số của Nissan US tiếp tục tăng trong năm 2007 và hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. 

  Mỗi thương hiệu nên cố gắng mang lại trải nghiệm hoàn hảo

Khi nói đến trải nghiệm thương hiệu, người ta thường nghĩ đến loại hình dịch vụ. Nhưng trái lại, chính dịch vụ thường làm giảm trải nghiệm khách hàng, thay vì nâng cao. Không có gì khiến lòng trung thành của khách hàng lung lay nhanh hơn một hệ thống dẫu được thiết kế để giúp tiết kiệm chi phí cho công ty nhưng không đáp ứng được nhu cầu dịch vụ của khách hàng.

Những ai đã từng cảm thấy “bất lực” trước hệ thống chăm sóc khách hàng tự động của các ngân hàng, hãng hàng không hay nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn cũng thấm thía điều này. 

 

Mang lại một trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo còn giúp phân biệt thương hiệu với vô vàn những thương hiệu khác trong cùng ngành. 

 

Lĩnh vực dầu nhớt động cơ là một ví dụ rõ ràng, vì người lái xe thường không đặc biệt ưu ái một thương hiệu nào cả. Mức độ gắn kết quá lỏng lẻo dễ khiến khách hàng đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác chỉ vì giá cả hoặc tình trạng còn/hết hàng. Để tạo lòng trung thành nơi khách hàng, các thương hiệu này phải cố gắng làm hài lòng khách hàng không chỉ bằng việc đáp ứng yêu cầu căn bản về sản phẩm, mà còn bằng những trải nghiệm bất ngờ, độc đáo khác. Bảo hiểm là một lĩnh vực từng được thay đổi bởi trải nghiệm thương hiệu. Dù việc lựa chọn một công ty bảo hiểm vẫn tùy thuộc rất nhiều vào giá cả, nhưng một số nhà cung cấp dịch vụ đã có nỗ lực biến đổi trải nghiệm khách hàng bằng cách để nhân viên đích thân đảm nhiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng, thay vì dùng hệ thống tự động, thậm chí một số công ty còn để khách hàng tự do so sánh giá cả dịch vụ giữa các nhà cung cấp với nhau. 

  Mang lại trải nghiệm gia tăng giá trị

Những thương hiệu thành công thường mang lại các giá trị cộng thêm mà khách hàng hưởng ứng. Nike là một thương hiệu điển hình. Bạn có thể cho rằng trang phục thể thao phụ thuộc vào tính năng sản phẩm nhưng Nike đã tìm được những cách mới để gắn kết khách hàng với thương hiệu qua Niketown, NikeID và Nike+. 

 

Năm 1990, Niketown đầu tiên được khai trương ở Oregon chứng tỏ một phong cách bán lẻ hoàn toàn mới. Đây không chỉ là nơi trưng bày mà còn giúp đưa sản phẩm Nike vượt ra khỏi ranh giới trang phục thể thao. Tại đây khách hàng được cảm nhận sản phẩm thông qua âm thanh, hình ảnh, video và nhiều hình thức trưng bày mang tính tương tác cao. Một lần ghé thăm Niketown mang lại cho khách hàng những trải nghiệm thương hiệu rất thú vị. NikeID giúp khách hàng thể hiện bản sắc riêng của mình bằng cách đặt hàng những sản phẩm theo đúng ý thích của mình.

 

Nike+ đưa trải nghiệm khách hàng đi một bước xa hơn nữa bằng cách kết hợp hai thương hiệu nổi tiếng để gia tăng giá trị trải nghiệm. Một thiết bị cảm ứng gắn trong giày giúp người chạy bộ kiểm soát được tiến triển của mình qua máy iPod Nano của Apple. Sau đó bạn có thể đăng thông tin này trên internet và theo dõi hiệu quả tập luyện của mình. Nhờ chiến lược đầu tư sáng suốt vào trải nghiệm, Nike xứng đáng trở thành thương hiệu trang phục thể thao hàng đầu trên toàn thế giới. 

  Đừng quên sự ủng hộ của khách hàng

Một trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo sẽ mang lại sự hưởng ứng từ khách hàng. Quảng cáo truyền miệng là nguồn thông tin thương hiệu quan trọng, giúp định hình kỳ vọng của khách hàng và tác động đến quyết định dùng thử sản phẩm/dịch vụ. 

 

Một trải nghiệm tốt sẽ giúp thương hiệu được giới thiệu với nhiều người khác, trong khi một trải nghiệm xấu sẽ hủy hoại hình ảnh thương hiệu, tạo tiếng xấu và tác động đến quyết định tiêu dùng về sau. Bộ phim “10,000 B.C.” khi giới thiệu ở Mỹ đã tạo ra kỳ vọng cao và chỉ trong tuần đầu tiên đã đạt được doanh thu phòng vé là $35.9 triệu. Tuy nhiên, khi những lời rỉ tai chê bai bộ phim lan nhanh, doanh thu đã giảm 53% trong tuần kế tiếp. Tổng doanh thu phòng vé trong suốt thời gian trình chiếu của phim chỉ khoảng $95 triệu, không đủ bù đắp chi phí sản xuất $105 triệu.

 

Ngược lại, bộ phim “My Big Fat Greek Wedding” dù có kinh phí sản xuất cực thấp và hầu như không hề được tiếp thị đã trở thành bộ phim được quảng cáo truyền miệng thành công nhất trong lịch sử Hollywood. Nhờ mô hình truyền miệng này, doanh số phòng vé của phim đã đạt mức $241.4 triệu, vượt xa nhiều bộ phim được quảng bá rầm rộ cùng lúc. 

 

Luôn mang lại những ngạc nhiên thú vị cho khách hàng

Trong mắt chuyên gia tiếp thị, thương hiệu cần được xem như nơi quy tụ mọi điểm tiếp xúc với khách hàng, bao gồm cả quảng cáo, truyền miệng, dịch vụ khách hàng, môi trường bán lẻ, các hoạt động truyền thông tiếp thị, v.v. Điều tối thiểu một chuyên gia tiếp thị phải cố đạt đạt được là mang lại những đặc tính và lợi ích đã cam kết trên mọi phương diện. 

  Các thương hiệu thành công luông mang lại những ngạc nhiên thú vị cho khách hàng thông qua các trải nghiệm tốt đẹp và nhất quán. Đây chính là điều phân biệt thương hiệu với các đối thủ còn lại và giúp mang lại thành công cho thương hiệu trước mắt và cả về lâu dài. 

DNA Branding, theo Millward Brown

Bán hàng hay bán giải pháp

Trong một thị trường tiêu dùng phát triển và toàn cầu hóa, khi trình độ sản xuất đã đạt tới những đỉnh cao nhất định, chỉ “tính năng sản phẩm” xuất sắc không dễ tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội. Lúc này, sản phẩm nào có “giải pháp” đáp ứng được nhu cầu thật sự của khách hàng, sản phẩm đó sẽ vượt lên.

Hai câu chuyện bán hàng

Câu chuyện 1 : một quý ông đi vào cửa hàng thời trang cao cấp. Cô bán hàng hỏi : Anh muốn mua gì ạ?” Đáp :”Tôi muốn mua một chiếc áo màu đen, mắc tiền một chút cũng được.” Cô bán hàng lắc đầu :”Tiếc quá, ở đây không có áo nào màu đen hết anh ơi!”. Vị khách đi ra, dù chưa kịp ngắm nhìn hết các bộ quần áo trong đó.

Câu chuyện 2 : Tại một cửa hàng gần đó, cũng người khách hàng đó. Cô bán hàng cũng hỏi :”Anh tìm quần áo thế nào ạ?”. Trả lời : “Tôi tìm áo màu đen, mắc tiền cũng được”. Cô bán hàng vui vẻ : “Màu đen “độc đáo” đó anh! Mà sao anh lại thích màu đen vậy?”. Đáp : “À, vì bạn gái tôi nói tôi hợp với màu đậm. Tôi mua đồ để đi ăn đám cưới với cô ấy”. Cô bán hàng :” Dạ, cửa hàng em cũng có mấy màu này cũng đậm và hợp với màu da của anh lắm nè : màu xanh đen, màu nâu đen. Anh mặc mấy cái này lên, sang phải biết. Chị ấy sẽ thích lắm. Hàng này cao cấp, mắc nhất ở đây đó”. Vị khách hàng gật gù, thử và lấy vài cái áo.

Cung cấp giải pháp – bí kíp bán hàng

Qua 2 câu chuyện trên, có thể thấy nếu chỉ tập trung vào bán tính năng của sản phẩm (áo màu đen) theo yêu cầu của khách hàng thì doanh thu bán hàng sẽ rất hạn chế. 

Nhưng nếu biết tập trung tìm hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng thì việc bán hàng sẽ dễ hơn rất nhiều. Khi hiểu rõ nhu cầu, sở thích của người mua,người bán có thể đưa ra nhiều giải pháp, nhiều đáp số cho “bài toán” của khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu thật sự của họ. Một “bí kíp” bán hàng thành công chính là bán “giải pháp” thông qua bán lợi ích của sản phẩm.

Theo Jeffrey J.Fox, tác giả cuốn sách “Để trở thành người bán hàng xuất sắc”, người bán hàng giỏi phải là người “lắng nghe và thấu hiểu nhu cẩu của khách hàng”, “đáp ứng nhu cầu của khách hàng”, và “chỉ ra những đặc tính của sản phẩm theo ý muốn của khách hàng”. Trong quá trình đó, họ cũng phải biết cách “nêu bật sự khác biệt, ưu điểm của sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh”.

Spencer Johnson, tác giả cuốn sách “Người bán hàng một phút” (bán rất chạy ở Mỹ) cũng cho rằng, bí kíp bán hàng là “giúp người khác đạt được điều họ muốn”, và mục đích bán hàng chính là “giúp mọi người hài lòng về những sản phẩm họ đã mua và hài lòng về bản thân họ”. Khi “bán hàng có mục đích” như vậy thì mọi chuyện bỗng “dễ như thể đang bơi xuôi dòng”.

Trong một thị trường tiêu dùng phát triển và toàn cầu hóa ngày nay, nhiều sản phẩm nhắm tới việc cung cấp “giải pháp” cho khách hàng , thay vì đơn thuần đưa ra các tính năng xuất sắc.

Điều này dễ hiểu, vì trình độ sản xuất của thế giới đã đạt tới những đỉnh cao nhất định, nên “tính năng sản phẩm “ đơn thuần không dễ mang đến lợi thế cạnh tranh vượt trội. Điều quan trọng là những tính năng này đem đến “giải pháp” gì đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng phát triển và phân khúc rõ rệt. Một ví dụ có thể thấy từ những chiếc máy tính “All in one” – “tất cả trong một” sử dụng công nghệ chip của Intel. Nó vừa là máy tính, vừa là TV, điện thoại, máy fax…, giúp tiết kiệm điện năng và diện tích sử dụng. Đây chính là một “giải pháp” tiết kiệm không gian và tiền bạc. Các sản phẩm “All in one” với thiết kế hiện đại, thời trang, nhiều tiện ích này được dự đoán sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong thời gian sắp tới. Một ví dụ khác lá máy tính tiền (POS) trong các nhà hàng hay cửa hàng, không chỉ giúp tính tiền nhanh chóng, mà trên hết, mang đến “giải pháp” lưu trữ và xử lý thông tin nhanh chóng và hiệu quả.

“Bán giải pháp” thời khủng hoảng

Khủng hoảng tài chính toàn cầu đang làm cho tiền mặt trở nên khan hiếm, hàng hóa khó bán hơn nhiều. Tuy vậy, có những công ty lấy đây làm cơ hội để rà soát lại chiến lược và sẵn sàng “thích nghi” với tình hình mới. Sunhome – nhà cung cấp bếp gaz cũng vậy. Trước khủng hoảng, sản phẩm Sunhome bán rất chạy dù mới chính thức phát triển thương hiệu cách đây 4 năm. Khi khủng hoàng xảy ra, hàng hóa bán chậm hơn, nên bên cạnh việc cắt giảm chi phí, quản trị tài chính chặt chẽ, Sunhome liên tục cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường. Đặc biệt, Sunhouse tập trung vào việc phát triển hệ thống bán lẻ và dịch vụ chăm sóc khách hàng trên toàn quốc ( xây dựng 16 điểm bán, 25 trạm bảo hành). Sunhouse hướng tới “giải pháp hoàn hảo cho gian bếp Việt”, thông qua phát triển những dòng sản phẩm khác cũng mang thương hiệu Sunhome như máy hút mùi, nồi cơm điện, máy rửa chén….Điều này đem lại sự khác biệt rõ nét cho Sunhome với các sản phẩm bếp gaz khác hay từng sản phẩm bếp riêng lẻ khác. “Giải pháp gian bếp Việt” này đem đến sự tiện nghi (tiết kiệm thời gian và công sức cho người nội trợ), và cả sự thuận tiện ( dịch vụ bảo hành, sửa chữa, chăm sóc…) cho khách hàng .

Đối với mặt hàng đặc biệt như “dịch vụ du học” thì khủng hoảng có thể dẫn đến sự thay đổi trong xét duyệt visa của các lãnh sự quán và đại sứ quán. Học sinh muốn du học có thể bị “vướng lại”, nhất là khi muốn đi Mỹ, Úc …Bà Nguyễn Ngọc Ngân, Giám đốc kinh doanh công ty Universal Study cho biết : “Khi luật visa mới được áp dụng, người bán hàng càng phải cho khách hàng thấy mình là người đáng tin cậy, có khả năng đưa đến cho họ những “giải pháp an toàn cho việc xin/phỏng vấn visa”. Theo bà Ngân, sản phẩm dịch vụ du học là một “giải pháp tổng hợp” đòi hỏi người bán ngoài am hiểu sản phẩm chính (các khóa học), còn phải tập hợp nhiều kiến thức liên quan. Ngoài khả năng tư vấn chương trình học cho học sinh, người tư vấn còn cần cung cấp thêm nhiều thông tin về hoàn cảnh sống, khí hậu, môi trường học tập, học bổng, thủ tục xét duyệt visa… cho khách hàng .

Một ví dụ nữa là giải pháp “quảng bá sản phẩm với chi phí tiết kiệm” của Công ty Truyền thông Hoa Cúc Xanh. Việc lồng tờ rơi, brochure ….vào hơn 150 tờ báo có mặt trong hệ thống các sạp báo, và vào kệ báo tại hơn 200 quán café trung và cao cấp tại TP.HCM đã giúp Hoa Cúc Xanh có thêm một lượng lớn khách hàng doanh nghiệp mới. Giải pháp quảng bá này đã giúp khách hàng của Hoa Cúc Xanh tiết kiệm chi phí truyền thông đáng kể trong thời khủng hoảng.

Theo Doanh Nhân Sài Gòn, số 51, T6/2011

Thương hiệu không chỉ là logo

Nếu nhân viên thu ngân đang bận sửa móng tay và mải mê nghe điện thoại, cô ta cũng sẽ trở thành thương hiệu của công ty, bất kể cô ấy có đang mang một chiếc mũ với logo mới của công ty bạn trên đó hay không. Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo của doanh nghiệp.

Có khá nhiều tổ chức tìm đến công ty Advertising for Humanity, để tìm kiếm cho mình một thương hiệu mới.

Đối với nhiều người trong số họ, thương hiệu đơn thuần chỉ là một cái tên mới, một biểu tượng mới, hay một cách nhìn và cảm nhận mới cho cái tên hiện có của mình. Khi mọi người đã quen với những cái tên mới hay logo mới, họ có thể đính kèm nó dưới email, đặt lên trang web của mình, và nó trở thành một thương hiệu mới. Giải thích để khách hàng không còn hiểu sai về khái niệm thương hiệu như trên là một phần công việc của chúng tôi.

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo của doanh nghiệp. Thương hiệu bao gồm rất nhiều thứ. Thương hiệu là:

Chiến lược của công ty

Với một công ty chuyên về hàng tiêu dùng, thương hiệu bao gồm các sản phẩm và những vấn đề xung quanh sản phẩm đó. Ghế ngồi trong nhà bếp của hãng Ikea có nguy cơ bị gãy sau 2 năm sử dụng đã trở thành một phần trong thương hiệu của hãng.

Với một tổ chức nhân đạo, thương hiệu là những mục đích và tiến trình để thực hiện nó. Share Our Strength đã đề ra một mục tiêu táo bạo đó là trong vòng 5 năm sẽ không còn đứa trẻ nào ở Mỹ bị đói. Mục tiêu đó đã trở thành thương hiệu của họ. Có thể nói mức độ nghiêm túc chính là thương hiệu.

Quay lại năm 1969, NASA không có một logo ấn tượng như bây giờ - nhưng thương hiệu của NASA đã được chính các nhân viên của tổ chức tạo ra. Việc không thể hình dung mình đang hướng tới đâu hoặc làm thế nào để đi đến đó cũng sẽ trở thành thương hiệu của công ty, cho dù lãnh đạo có đặt một cái tên mới cho công ty của mình đi chăng nữa.

Cách công ty kêu gọi hành động

Nếu Martin Luther King cung cấp cho mọi người lò nướng bánh miễn phí khi họ đến Wasington, hành động đó sẽ trở thành thương hiệu của ông ta. Bạn đang kêu gọi lòng dũng cảm hay đang truyền cảm hứng? Liệu những hành động đó có phù hợp với những chiến lược đặt ra? Nếu tổ chức của bạn là một tổ chức nhân đạo, những điều bạn yêu cầu thành viên của mình thực hiện chính là thương hiệu của tổ chức.

Dịch vụ cho khách hàng

Nếu các nhà tài trợ gọi điện cho một tổ chức và nhận được câu trả lời tự động trong hộp thư thoại, điều đó khiến họ không biết mình nên nói chuyện với ai, và buộc phải để lại lời nhắn mà họ thậm chí còn không chắc là đã gửi cho đúng người mình muốn, đó cũng là thương hiệu của tổ chức. Nó nói lên rằng tổ chức này không quan tâm tới những nhà tài trợ.

Nếu mọi người tới dự bữa tiệc của công ty và không thể nghe thấy người phát biểu đang nói gì bởi hệ thống âm thanh tệ hại, điều đó cũng tạo nên thương hiệu của công ty. Điều đó nói lên rằng bạn chẳng hề quan tâm tới việc mọi người nghe thấy bạn nói gì.

Nếu nhân viên tại quầy tính tiền đang bận sửa móng tay và mải mê nghe điện thoại, cô ta cũng sẽ trở thành thương hiệu của công ty, bất kể cô ấy có đang mang một chiếc mũ với logo mới của công ty bạn trên đó hay không.

Cách lãnh đạo công ty phát biểu

Nếu bạn xây dựng một trang web và lấp đầy nó theo một cách đã kiểu lỗi thời, bạn không thể tạo nên một thương hiệu mới. Nhưng nếu bạn sử dụng các từ lóng, viết tắt, trừu tượng hóa mọi thứ mình nói, đó lại là thương hiệu của riêng bạn. Nếu bản báo cáo hàng năm của bạn khiến mọi người buồn ngủ, đó là thương hiệu của bạn. Nhưng nếu bản báo cáo bao gồm tất cả những thứ mọi người mong muốn, nó cũng trở thành thương hiệu của bạn.

Thông điệp là một trong những phần trọng tâm của thương hiệu, nhưng thông điệp không thì không thể tạo nên một thương hiệu lớn.

Bao gồm toàn bộ các vấn đề truyền thông

Bạn có thể cần những băng rôn để rao bán sản phẩm được dán ở bất cứ vị trí nào mà khách hàng có thể nhìn thấy được, nhưng nếu nó được treo lên bởi những băng dính, nó sẽ trở thành thương hiệu của bạn. Thử tượng tượng xem liệu bạn có thể bắt gặp một biểu ngữ quanh co được treo bằng băng dính trong cửa hàng của Apple? Không bao giờ, bởi đó không phải thương hiệu của họ.

Trong thời đại kỹ thuật số, giao diện người dùng chính cũng trở thành thương hiệu của bạn. Nếu các chức năng trong trang web của công ty bạn lại góp phần cản trở người sử dụng, có nghĩa là bạn không quan tâm đến họ.

Thương hiệu được thể hiện ngay cả trong cấu trúc của công ty bạn, hợp đồng mà bạn gửi, cách quản lý nhân sự của bạn. Bạn có từng suy nghĩ lại về các cách kinh doanh truyền thống hay mặc định chúng theo những quy ước sẵn có? Câu trả lời của bạn nói lên thương hiệu của bạn sáng tạo đến mức nào.

Thương hiệu nằm ở những nhân viên của công ty

Thương hiệu bao gồm cả những nhân viên và cách mà họ đại diện cho công ty của bạn. Thuê một đội ngũ tốt và tiếp tục đào tạo và phát triển họ. Cho dù những nhân viên của bạn chưa tuân theo đúng phong cách của thương hiệu mới, nếu họ luôn chú tâm vào công việc của mình, nó sẽ trở thành thương hiệu của công ty.

Bao gồm cả cơ sở vật chất

Công ty của bạn có đủ đèn không, hay nhân viên của bạn đang làm việc trong bóng tối? Nơi làm việc có gọn gàng và sạch sẽ? Nó có những bảng chỉ dẫn phù hợp với tiêu chuẩn hình ảnh? Trông nó có sức sống không? Nơi làm việc cũng tạo nên thương hiệu riêng của bạn.

Logo và hình ảnh của công ty

Một thương hiệu lớn xứng đáng có một logo và một hình ảnh được thiết kể tuyệt vời. Nó có thể tạo ra những khác biệt khi người tiều dùng phải lựa chọn giữa hai nhãn hiệu lớn. Nhưng chỉ có những thứ này thì không thể làm "lớn" thương hiệu của bạn.

Cuối cùng, thương hiệu là cách bạn quan tâm đến công ty của mình ở mọi cấp độ và ở từng chi tiết, từ những vấn đề lớn như nhiệm vụ đặt ra hay tầm nhìn của công ty, cho tới việc quan tâm đến nhân viên, khách hàng, và những người có liên quan đến công việc của bạn, kể cả khi mối liên kết này là rất nhỏ đi chăng nữa.

Dù bạn biết những điều trên hay không, hay bạn có một logo tuyệt vời hay không, bạn vẫn luôn có một thương hiệu của riêng mình. Vấn đề ở đây là bạn có hài lòng với thương hiệu mà mình đang có hay không mà thôi.

Chia sẻ của Dan Pallotta, người sáng lập Pallotta TeamWorks, chủ tịch công ty quảng cáo Advertising for Humanity, một chuyên gia về đổi mới các lĩnh vực phi lợi nhuận và là một doanh nhân xã hội cấp tiến trên tạp chí Harvard Business Review sẽ cung cấp cái nhìn tổng thể các yếu tố thuộc về thương hiệu.

Quốc Dũng - VEF