Mạn đàm về Thương hiệu - Trò chuyện với doanh nhân
Bài viết này có thể được xem như bài mở màn cho mong muốn viết sách về thương hiệu của tác giả. Bài viết đã được post lên saga.vn vào khoảng năm 2008. Dự định rất nhiều, nhưng vì sự hạn hẹp của thời gian và kinh nghiệm, kỹ năng, mà cuốn sách cứ lần lữa nhiều năm.
Cách viết ở thời điểm 2008 cũng khác hẳn với dự kiến triển khai ở 2012, mặc dầu vẫn là những cuộc trò chuyện thực tế.
Bạn sẽ thích lối đặt vấn đề như thế nào hơn?
----------
Anh là mẫu Doanh nhân trẻ, thành đạt với rất nhiều hoài bão. Tự học và Nghiên cứu nhiều tài liệu Marketing; dựa trên thực lực và các kinh nghiệm quản lý đã có, anh dự kiến xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới trong lĩnh vực thiết kế nội thất văn phòng. Tuy nhiên, cũng như nhiều Doanh nhân khác, khi đứng trước “rừng” những lời khuyên trích dẫn trong các tài liệu, anh vẫn hơi lúng túng khi không biết nên bắt đầu từ đâu.
Khi tôi gặp anh, giữa bộn bề rất nhiều công việc của một nhà quản lý trong giai đoạn khởi sự, anh hỏi tôi “Liệu em sẽ xây dựng được thương hiệu của anh trong thời gian bao lâu?” – “Em không xây dựng được thương hiệu của anh, em chỉ làm một việc hết sức đơn giản, đó là khái quát hoá tất cả những gì anh muốn làm cho thương hiệu của anh, và giúp anh biến các ý tưởng đó thành một thực thể sống”.
Nhưng thôi, tôi nói tiếp, việc xây dựng và phát triển một thương hiệu không phải là việc có thể hoàn tất ngay trong một vài ngày, hay một vài tháng, đó là một chặng đường rất dài, trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bây giờ, việc đầu tiên mà em có thể làm, là mời anh một tách cafe Highlands; khi anh có thời gian rảnh.
OK. Mà sao mọi người lại thích mời nhau cafe Highlands nhỉ?
Cuộc trò chuyện đã diễn ra ở Highlands Coffee một ngày sau đó.
Anh nói: “Highlands lúc nào cũng đông đúc, hơi ồn. Thực tình anh thường không chọn uống cafe Highlands – anh thích những chỗ yên tĩnh hơn, như Paloma chẳng hạn”.
Paloma ra đời đã rất lâu trước Highlands rồi anh nhỉ? ít nhất cũng gấp đôi Highlands về tuổi đời. Phần lớn bạn bè em đều có cùng nhận xét như anh.
À, ra anh không phải là người “lạc hậu” – cười. Còn em, em chọn Highlands phải chăng vì hợp gu? Anh nghĩ Highlands được “đánh bóng” kỹ quá, và nếu đưa ra nhận xét, thì a thấy khách hàng của Highlands phần đông cũng có cái vẻ “mới nổi” như vậy.
Một nhận xét chính xác nếu nhìn theo quan điểm Marketing. Còn về “Gu” của em thì ta sẽ bàn sau nhé. Anh có nhận xét gì cụ thể hơn nếu nhìn Highlands dưới góc độ “Định vị” không?
Nghĩa là?
Nghĩa là nếu em là giới văn phòng, quần là áo lượt, muốn có một không gian lịch lãm và không quá sang trọng, để hẹn bàn công việc hoặc đơn giản để thư giãn với bạn bè trong cùng giới... em sẽ nghĩ ra địa điểm nào đầu tiên?
Em đang nhắc tới tiêu chí “khác biệt hoá”?
Cũng đúng. Nhưng chưa đủ. Với những tiêu chí trên thì thực tế có rất nhiều địa điểm như vậy. Highlands không phảI là sự lựa chọn duy nhất. Về địa điểm, Highlands đã đI đúng hướng khi chọn sẵn hầu hết các vị trí đẹp nhất và thuận tiện nhất cho Cafe.
Nhưng ở đây, em muốn anh để ý một khía cạnh khác trong sự lựa chọn của khách hàng. Tại sao thay vì chọn Paloma, người ta lại chọn Highlands?
Có lẽ vì phần lớn lớp người trẻ thành đạt mới, không suy nghĩ giống anh nữa chăng? Họ cần được thể hiện mình, mà Highlands thì luôn ở những vị trí rất thuận lợi cho việc “đánh bóng”? Mà lớp trẻ lại là lớp thường chi tiền cho cafe sành điệu nhiều nhất?
Anh nói không sai. Nếu khái quát theo quan điểm định vị, thì anh có nhận ra đây là ai không nhé, „một người bạn hào nhoáng, không thân thiết nhưng khá friendly. Không đòi hỏi bạn phải thật sành điệu sài hàng hiệu. Chấp nhận khá dễ dãi những thứ đèm đẹp, lấp lánh. Sẵn sàng có mặt ở nơi bạn cần được thư giãn. Giúp bạn khẳng định cái tôi – một thứ tình bạn công sở điển hình”. Nếu trong lúc cô đơn, cần có người tâm sự, anh sẽ không khi nào nghĩ tới "người bạn này“, nhưng trong khi vui vẻ, muốn tán phét những câu chuyện vô thưởng phạt, không quá thân mà cũng không sơ, không bị xô bồ bình dân, nhưng không quá sang trọng..., thì số đông đa phần sẽ nghĩ đến "người bạn“ này.
À. Anh nhận ra rồi, em đang muốn nhắc tới quan điểm "Thương hiệu như một con người“. Cũng đúng. Đa phần con người ta kết giao với nhau trong cuộc sống là những mối quan hệ như em nói. Mỗi người chỉ có vài người bạn thân thiết, nhưng có tới hàng chục, thậm chí hàng trăm những mối quan hệ xã giao như vậy. Bây giờ thì anh có thể hiểu hơn lý do vì sao Highlands ngày càng đông khách, và bạn bè mình tại sao cũng hay hẹn gặp ở Highlands.
Có vẻ như Highlands đã chọn đúng khách hàng mục tiêu và phục vụ các thượng đế của mình đúng theo cách họ muốn?
Nhưng việc em nói Highlands không "sành điệu“ thì có vẻ không đúng. Chính em cũng vừa mới đồng ý là Highlands toàn chọn những vị trí rất "đỉnh“ và hào nhoáng đấy chứ?
Highlands đã chon được một phân đoạn thị trường đang "trống“ – vào thời điểm quán cafe Highlands lần đầu tiên ra mắt, năm 2002, Paloma đang rất „nổi“ vì là một dạng cafe dành cho đối tượng doanh nhân, có nhu cầu tìm kiếm các địa điểm yên tĩnh, lịch lãm để trao đổi công việc. Tuy nhiên, Paloma đã không nghĩ tới việc khai thác lợi thế này, nhân rộng mô hình. Sau khi chuyển từ Lý Thường Kiệt về Vincom thì Paloma bị "kém tiếng“ hẳn. Highlands nhân cơ hội này, không những „đánh“ vào đối tượng Doanh nhân (đối tượng này không nhiều lắm và yêu cầu cao hơn), mà đánh vào một đối tượng tương tự, nhưng đông đảo hơn, là "dân văn phòng“ – cấp độ thấp hơn Paloma, nên thoạt tiên không phải là đối thủ của Paloma.
Về địa điểm, thì lý do Highlands chọn những địa điểm như vậy một mặt vì những nơi đó là nơi tập trung nhiều nhất các đối tượng „bạn“ mà ta vừa nhắc đến. Mặt khác, đây còn là chiến lược thâu tóm và chiếm lĩnh vị trí, cái này ta sẽ bàn kỹ hơn khi có dịp.
Một vấn đề nữa anh có nhận thấy, Highlands có vẻ "không cầu kỳ“ trong việc chọn "bạn“, nhưng họ tương đối có ý thức trong việc "chuẩn hoá“ bản thân?
À, chắc vì họ có nhiều tiền để "đánh bóng“ – ai chả muốn thế, nhưng vấn đề "đầu tiên“ luôn nan giải mà em.
Cũng chưa hẳn. Cái cơ bản là khi “chuẩn hoá”, anh sẽ nhận thấy người bạn Highlands của anh ở đâu cũng giống nhau. Anh gặp đúng "cậu bạn“ đó ở mọi Highlands. Không thực sự tinh tế, nhưng lịch lãm và đặc trưng.
Điều em vừa nói khiến anh nghĩ đến mô hình Franchising. Giống kiểu Mc. Donald hoặc KFC? Nhưng theo anh được biết thì Highlands không phải là kiểu kinh doanh nhượng quyền mà?
Đúng rồi. Nhượng quyền là một hình thức kinh doanh rất hiện đại, mặc dù đã được thế giới ứng dụng từ rất lâu. Các nhà nghiên cứu cho rằng nó khởi nguồn từ mô hình của Wal-mart. Và Wal-mart cũng không phải là hình thức kinh doanh nhượng quyền. Sách lược kinh doanh theo kiểu nhượng quyền, hay nói cách khác, kinh doanh theo „chuỗi“, là việc anh tạo nên một hệ thống cửa hàng, hình ảnh, các nội dung bên trong..., sau đó, giống như „phép biến hoá của Tôn Ngộ Không, anh nhân cửa hàng đó lên 1 thành 10, 10 thành 100 mà hầu như không có những khác biệt đáng kể.
Thực ra anh có điều không hiểu. Nếu dùng chiêu đó, với con người và địa lý khác nhau, thì phải có sự khác biệt. Chẳng hạn KFC ở Mỹ thì ngon hơn KFC ở VN. Con người mà em, kiểu gì chẳng thay đổi để làm theo ý mình?
Đấy, đó mới là điểm mấu chốt mà em muốn anh lưu ý. Một hệ thống nhận diện, chỉ là lý thuyết xám nếu không có những chiến lược đúng duy trì và phát triển.
Các nhà kinh doanh theo chuỗi không chỉ thiết lập nên một hình ảnh cửa hàng với bảng hiệu, bàn ghế, màu sắc, trang phục... giống nhau. Điều đó quá dễ. Quan trọng hơn, họ tạo nên một hệ thống các quy tắc, điều khoản thi hành, ứng xử, quy tắc chọn nhân viên, quy tắc giao dịch với KH, quy trình sản xuất, chế biến được cụ thể hoá... tóm lại là toàn bộ những quy định mà một người bình thường, sau khi được huấn luyện, đều có thể thực thi được tốt.
Franchising là một biến thể của kinh doanh dạng chuỗi. Thay vì công ty mẹ quản lý toàn bộ hệ thống kinh doanh ở tất cả các vùng địa lý, thì ở đây công ty mẹ vẫn giữ bản quyền đối với hệ thống, chỉ bán quyền kinh doanh với những điều khoản cam kết cụ thể... ta có thể đi sâu vào lĩnh vực Franchising trong một trường hợp khác nhé.
Còn về chuyện “ngon hơn” – em cũng nghĩ chắc chắn là có sự sai khác. Nhưng nó không đáng kể, không làm thay đổi người bạn “Mc Donal” thành một cậu “KFC” phải không.
OK, anh hiểu rồi. Vậy nghĩa là Highlands đã làm theo mô hình kinh doanh “dạng chuỗi”. Và có vẻ như vì thế mà Highlands phổ biến rất nhanh, và thắng thế Paloma. Anh cũng nhận thấy ban đầu Highlands chỉ đặc trưng bởi màu logo đỏ viền vàng. Nhưng có vẻ bây giờ các mẫu in của Highlands bị biến đổi. Tại sao? Họ thay đổi để làm gì? Việc thay đổi đó phải chăng là ý thích bất thường của người lãnh đạo? Và anh cũng còn rất băn khoăn về điều này khi mà các thông tin tư vấn đều nhấn mạnh tới tính thống nhất của hệ thống nhận diện?
Câu hỏi rất hay. Em thấy là cuộc nói chuyện của anh và em đang đi đúng hướng rồi. Riêng về Highlands, thoạt tiên Highlands chọn phương án màu chuẩn để làm nhận diện là “màu đỏ” – em nghĩ đó là để tạo ra sự khác biệt hoàn toàn với cách nhìn nhận phổ biến cho các thương hiệu cafe thường là màu “Nâu cafe”. Cũng là một cách tạo sự khác biệt trong hình ảnh thương hiệu. Hơn nữa, như đã phân tích lúc nãy, định vị của “Highlands” không đơn thuần là “một sản phẩm cafe” mà là “bè bạn thanh lịch để chia vui” hay “một tình bạn công sở”, nên việc dùng màu đỏ kèm với vàng kim là chọn lựa đúng.
Trong giai đoạn đầu, bản thân màu đỏ tự nó đã đủ để “hút” sự chú ý. Nếu anh dùng quá nhiều hiệu ứng khác cùng một thời điểm, thì sự chú ý của công chúng sẽ bị phân tán. Họ sẽ không nhớ được Highlands là ai? Anh cũng nên lưu ý là xuyên suốt quá trình xây dựng thương hiệu Highlands, họ không hề quảng cáo mình là một “thương hiệu cafe Việt nam đặc trưng” - điều đó cũng góp phần giải thích cái tên “Highlands” không có chút liên kết nào với “cafe Việt” – vốn thường được nhấn mạnh như là một thế mạnh của các thương hiệu cafe Việt khác.
Giai đoạn tiếp theo, khi “màu đỏ và vàng kim” đã có chỗ đứng trong tâm trí KHMT, Highlands đã thêm vào bảng nhận diện của họ những dấu hiệu nhận biết mạnh hơn. Điều này giúp thương hiệu trở nên hoàn toàn khác biệt. Những đường lượn hình cánh hoa màu vàng nhũ, cách điệu từ đường lượn mô tả sóng cafe trong Logo Highlands, chắc chắn là một bước đi có tính toán, để tạo nên những dấu hiệu nhận biết tốt hơn cho thương hiệu.
Giai đoạn 3, thậm chí có thể trong một số mẫu quảng cáo, Highlands sẽ chỉ dùng dấu hiệu này để thay thế logo.
Anh chưa rõ lắm tại sao phải rắc rối như vậy? Vừa tốn kém nữa?
À, anh biết đấy, logo thương hiệu thường bất biến và có những nguyên tắc sử dụng rất chặt chẽ. Như vậy nếu một mẫu thiết kế chỉ dùng logo và màu làm chủ đạo, sẽ rất dễ rơi vào nhàm chán. Các nhà thiết kế khó lòng vừa “mặc sức sáng tạo”, vừa trung thành với hệ thống nhận diện để tạo ra những sản phẩm đẹp và có dấu ấn đặc trưng của thương hiệu.
Với một số các dấu hiệu nhận biết tốt thì khác. Nó sẽ rất uyển chuyển. Nó có thể thay đổi Tone màu, kiểu dáng, ... tuỳ thuộc nội dung mẫu thiết kế. Ví dụ như mẫu cánh hoa mà Highlands mới ứng dụng chẳng hạn. Nó không chỉ có thể được dùng ở màu vàng nhũ, mà là tất cả các màu sắc. Nó cũng có thể bị làm méo đi..., nhưng người ta vẫn có thể nhận ra dấu hiệu nhận diện đó. Hơn nữa, sẽ rất “chối” nếu trong cùng một tài liệu quảng cáo, anh để logo hiện diện quá nhiều. Nhưng một dấu hiệu nhận diện thì khác. Nó có thể tạo cho anh vô số vẻ khác biệt mà không làm mất đi “phong cách chuẩn”.
Cám ơn em. Bây giờ thì anh đã có thể hình dung rõ hơn rồi. Anh cũng đã hiểu lý do vì sao một số thương hiệu khác. Như Techcombank chẳng hạn, đã vừa có logo đen, đỏ, lại vừa có mũi tên hình xương cá màu vàng.
Anh nhận xét đúng đấy. Tuy nhiên với trường hợp của Techcombank. Có lẽ còn liên quan tới một vài yếu tố khác. Như là “phong thuỷ” chẳng hạn. Vì vậy họ buộc lòng vừa phải chọn “Đen/ đỏ”, vừa phải dùng “vàng/ đỏ”. Nếu không, thì lẽ ra Techcombank chỉ cần chọn “Vàng đồng/ đỏ” là đủ cho bộ nhận diện. Dùng tới 3 màu sắc sẽ khó khăn hơn trong việc tạo ra ấn tượng tập trung trong xây dựng thương hiệu.
Nhưng anh vẫn thấy không thuyết phục? Thực sự thì cafe ở Highlands không suất sắc. Điều này cũng tưong tự với các thương hiệu như “phở 24” hoặc kể cả “KFC”. Với những người “sành ăn” thì không ai chọn những chỗ đó để “thưởng thức” cả. Lý do gì mà các doanh nghiệp không thể làm sản phẩm của họ ngon hơn? Điều đó đâu có quá khó? Ngay cả bà xã anh ở nhà nấu phở hay làm gà rán, cũng ngon hơn mà?
Cười. Nhưng trẻ con nhà anh vẫn thích KFC hơn phải không? Vì khách hàng của các thương hiệu này không chỉ định ăn hay uống. Họ chọn phong cách phù hợp. “Chọn bạn” mà anh.
Nhưng đúng là câu hỏi của anh là sự băn khoăn của rất nhiều người. Không ai khẳng định sản phẩm của các “thương hiệu” dạng chuỗi là đặc biệt hay suất sắc về mặt chất lượng. Kể cả KFC, Mc.Donald hay cafe Starbuck. Và các quán “gia truyền” hay “đặc sản” sẽ không có chỗ đứng và mất đi khách hàng trung thành. Điều mà ta cần nhìn nhận ở đây là một mô hình dành cho số đông. Hay nói cách khác, đó là phương án định vị.
Cũng phải thừa nhận thực tế là, thường trong ngành thực phẩm, hễ cái gì làm hàng loạt thì không suất sắc như làm đơn chiếc/ theo đặt hàng. Nên ta mới “ăn gà đi bộ” chứ không dùng “gà công nghiệp”.
Nghĩa là sản xuất đồng loạt thì không cần nâng cao chất lượng mà vẫn bán tốt?
Không phải. Để giải thích kỹ càng hơn về điều này, ta hãy thử nhìn quy trình chế biến sản phẩm giống như một quy trình sản xuất theo dây chuyền trong nhà máy. Và mục tiêu là cái “nhà máy” đó phải được xây dựng giống hệt nhau ở tất cả các địa phương khác nhau. Vì thế, tất cả các công đoạn đều phải được định lượng và quy chuẩn từng chi tiết nhỏ nhất. Đến mức không cần “nến” và “ngửi”, một người bình thường sau khi được huấn luyện, cũng có thể thực hiện tất cả các công đoạn. Không cần đến các nghệ nhân và chuyên gia.
Đó cũng là tiêu chí để anh có thể dễ dành nhân rộng các hệ thống cửa hàng, và không sợ bị mất các “bí quyết”, cũng không phải đối mặt với các vấn đề về “nhân sự”. Anh có thể tuyển chọn trên 10 nghệ nhân nấu phở ở Hà Nội, nhưng anh chỉ chọn được 5 người ở TP. HCM và 0 người ở một nước khác. Nếu anh dựa vào các “bí quyết” và nghệ nhân, thì anh chỉ làm được một sản phẩm tốt ở những điều kiện thích hợp.
Cũng cần phải khẳng định là, trong quá trình “sáng tạo” thương hiệu và chuẩn hoá các “quy tắc”, lợi thế “nhờ quy mô” cũng đã tạo ra cho các thương hiệu những điểm “khác biệt” mà một thương hiệu nhỏ khó có thể thực hiện theo. Chẳng hạn như dây chuyền sản xuất gà rán KFC hay là mùi vị đặc trưng của cafe Starbuck. Đồng thời, vì quá trình sản xuất được thực hiện chi tiết với các quy chuẩn như một quá trình sản xuất vi mạch điện tử trong nhà máy, nên nó không có những dấu ấn thực sự độc đáo về chất lượng hay mùi vị. Điểm khác biệt của các thương hiệu dạng chuỗi không nằm trong sản phẩm, mà nằm trong toàn thể quy trình.
Bây giờ thì anh hiểu rõ hơn. Vậy là nếu như anh sở hữu một thương hiệu như Highlands hay “Phở 24”, thì anh sẽ không sợ bị mất “bí quyết sản xuất” và cũng không sợ “khủng hoảng nhân sự” – người ta có thể bắt chước sản phẩm của anh, nhưng không thể bắt chước được toàn bộ tổ chức. Vì nó quá chi tiết và cũng rất tinh tế đấy nhỉ?.
That’s right!!! Cuộc nói chuyện của chúng ta hôm nay giải quyết được nhiều vấn đề khá thú vị phải không?.
Ừ. Nhưng thực tế thì anh không định mở một cửa hàng, và cũng chưa nghĩ tới việc kinh doanh “dạng chuỗi”. Vậy liệu mô hình này có giúp ích gì cho công việc kinh doanh của anh không?
Có chứ. Franchising không chỉ đơn thuần là kinh doanh “nhượng quyền”. Các mô hình dạng chuỗi còn là một hình thức tổ chức, xây dựng và phát triển thương hiệu “đạt chuẩn”. Nghĩa là cách thức giúp anh tạo nên một thương hiệu độc đáo, khác biệt và phù hợp đối với đối tượng Khách hàng mục tiêu. Hơn thế, đúng như anh nói, nó không thể bắt chước được. Thực ra, ngay cả với các thương hiệu có bí quyết “gia truyền” – thì việc học tập mô hình “chuỗi” cũng rất có giá trị.
Mô hình này còn giúp anh giải phóng sức lực. Anh không nhất thiết phải bám trụ ở Doanh nghiệp trong suốt quá trình phát triển. Nó khắc phục được các hạn chế về nhân sự, đặc biệt là nhân sự cấp cao.
Khi anh quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu. Anh cần hình dung anh không phảI tạo lập đơn thuần một hình ảnh hay một tên gọi. Anh đang tạo ra một “Cá thể sống”, có khả năng tự đứng độc lập không cần anh khi đã đủ lớn. “thương hiệu” đó sẽ có bóng dáng hình ảnh của anh – nhưng nó sẽ có phong cách riêng. Cũng giống như chắc chắn anh có thể cảm nhận chút gì đó về ông chủ của Highlands, nhưng đồng thời anh cũng không cần biết đến ông ta mà vẫn sẵn lòng “đánh bạn” với Highlands.
Mặt khác, mô hình này cũng rất phù hợp với các DN sản xuất, đặc biệt là với các doanh nghiệp B2C.
Tuyệt vời. Anh cũng vừa tự giảI quyết được một vấn đề khá là mệt mỏi. Đó là trả lời câu hỏi “anh nỗ lực cho doanh nghiệp này để làm gì?” khi mà anh vẫn có thể kiếm tiền nhiều hơn theo cách khác. Và nếu như sau này con anh không quan tâm tới việc kinh doanh thì sao. Thậm chí liệu anh có được nghỉ hưu không?
Hay quá . Anh đã giải quyết câu hỏi đó thế nào?
Anh hiểu rõ ràng hơn khi em nói về sức sống của Thương hiệu. Nó giống như khi mình sinh ra một đứa con và nuôi nó lớn vậy. Vì anh “khai sinh” ra nó, nên dù thế nào thì tên tuổi của anh cũng sẽ gắn với nó. Và nếu anh không tham gia quản lý nữa, nó vẫn có khả năng tồn tại dựa trên hệ thống các quy tắc và mô hình mà anh đã tạo ra. Anh nghĩ có lẽ những gì bỏ sức ra sẽ có hiệu quả xứng đáng. Đúng là bây giờ, thương hiệu Highlands sẽ có giá trị gấp nhiều lần số vốn mà ông chủ của Highlands đã bỏ ra ban đầu. Không giống như một số công ty của bạn anh, sau một thời gian kinh doanh, không kể lợi nhuận bằng tiền thì bán cả công ty đi cũng không có ai muốn mua.
Vậy bây giờ ta sẽ bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu của anh chứ?
Hôm nay chúng ta sẽ dừng buổi nói chuyện ở đây nhé. Cũng đã hơn 4h đồng hồ cafe rồi. Nếu anh muốn, ta sẽ tiếp tục trò chuyện vào tuần tới. Hôm đó sẽ bàn tới việc bắt đầu xây dựng một thương hiệu thế nào.
(08/06/2012
No comments:
Post a Comment