TRUYỀN THÔNG BẰNG PHƯƠNG PHÁP VẠCH TRẦN HAY CÂU CHUYỆN CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ “NƯỚC ĐƯỜNG” STARBUCK
Hôm nay mình có một buổi tư vấn khá đặc biệt. Đối tượng nhận tư vấn là dự án e-commerce thuộc một tập đoàn CNTT lớn (tạm gọi là S). Đối thủ của họ là Lazada và thegioididong.com. Mục tiêu kinh doanh đặt ra là chiếm vị trí số 2 trong thị trường bán lẻ trực tuyến hàng công nghệ.
Thực ra, nếu xác định mục tiêu chỉ đơn thuần là chen chân vào một thị trường sẵn có thì việc tìm ra một phân khúc an toàn để chiếm lĩnh, đối với S là không hề khó. Nhưng vấn đề là họ đang không muốn đóng vai trò kẻ mạnh, và muốn đánh nhau để chiếm ngôi đầu bảng, chứ không chấp nhận tham gia vào một cuộc chạy đua song mã theo kiểu đôi bên cùng sướng.
Sau khi thảo luận và phân tích một số vấn đề liên quan đến điểm mạnh, điểm yếu của dự án này cũng như các đối thủ; cùng với việc nhìn sâu vào insight khách hàng, insight sản phẩm, thì mình kết luận rằng cơ hội cho S đang rất mù mờ. Tuy nhiên, nếu đã chấp nhận cuộc chơi sứt đầu mẻ trán, máu chảy đầu rơi thì mình có thể tư vấn được.
Trong truyền thông có một quy luật gọi là đối nghịch. Tức là mọi sự vật hiện tượng trên đời đều có 2 mặt. Có trái có phải, có tốt có xấu. Trong thế mạnh có điểm yếu và trong thế yếu cũng có điểm mạnh riêng. Nếu thegioididong.com đang ở thế dẫn đầu, là market leader và chiếm phần lớn thị phần thì chắc chắn có rất nhiều khách hàng luôn có mong muốn sử dụng dịch vụ của thegioididong.com. Nhưng tin vui là quy luật đối nghịch cũng chỉ ra rằng sẽ có một phần trăm không nhỏ số lượng khách hàng khác cực kỳ KHÔNG MUỐN MUA HÀNG CỦA thegioididong.com
Họ có thể đang là khách hàng của Viễn Thông A, của Lazada. Họ chấp nhận mua hàng không phải vì bất cứ giá trị vượt trội gì của của 2 thương hiệu này, mà chỉ bởi vì họ không muốn mua hàng của thegioididong.com, họ cho rằng mua hàng của đối thủ là cách để cho… bõ ghét! Và thậm chí một phần khách hàng khác của chính thegioididong.com cũng đang buộc phải mua bán tại đây vì họ chưa tìm ra một lựa chọn tốt hơn. Người ta vẫn đang mua và vẫn liên tục kêu than về nó.
Như vậy, nếu S không tìm ra được một lợi thế cạnh tranh vượt trội, đủ mạnh để làm tốt hơn thegioididong.com, thì lời khuyên được đưa ra là S nên trở thành một lựa chọn thay thế thegioididong.com. Khi ấy, S sẽ lấy hết được những khách hàng đang cực kỳ không muốn mua hàng của thegioididong.com theo quy luật đối nghịch. Để thực hiện được việc này, S phải tìm ra điểm yếu nhất trong lợi thế mạnh nhất của thegioididong.com và sử dụng cái đó làm vũ khí để chiêu dụ khách hàng đối nghịch.
Gợi ý của mình cho S, đó là dựa trên uy tín sẵn có của tập đoàn, và từng bước xây dựng lợi thế cạnh tranh về giá, sau đó dùng thông điệp “UY TÍN KHÔNG TÍNH VÀO GIÁ THÀNH SẢN PHẨM” để tấn công trực diện thegioididong.com. Bởi vì một trong những lợi thế rất lớn của thegioididong.com là “uy tín bán hàng chính hãng”. Và họ vẫn thường mang cái “uy tín” đó ra để giải thích cho việc bán hàng với giá thành luôn cao hơn mặt bằng chung.
Thông điệp này có 3 tác dụng. Một là vạch trần điểm yếu của thegioididong.com. Hai là để khẳng định với khách hàng rằng S là nơi bán hàng uy tín. Ba là để ngấm ngầm truyền tải thông điệp rằng chúng tôi bán hàng giá rẻ (hơn thegioididong.com). Và cái mấu chốt ở đây là những chữ như “giá rẻ”, “giảm giá”, “giá thấp”… đã không xuất hiện trong thông điệp. Tại vì những chữ đó với chữ “uy tín” có thể coi như kẻ thù không đội trời chung, không được quyền xuất hiện chung trong cùng ngữ cảnh.
Và tác dụng cuối cùng, chính là để xác lập VỊ TRÍ SỐ 2 cho S, mặc nhiên làm lơ đối thủ Lazada. Bởi vì, khi bạn mang chính bản thân mình ra so với người thứ nhất, thì những người khác sẽ nghĩ rằng hoặc bạn đang ở vị trí số 1, hoặc nếu không, tức là bạn đang ở vị trí số 2.
Thực ra, đó là con đường mà mình tư vấn cho S. Còn việc họ có làm được hay không thì lại là một câu chuyện rất dài. Bởi vì, cuộc chiến về truyền thông không phải là cuộc đấu dựa trên câu thông điệp. Mà là bản chất sự việc có thể hiện đúng câu thông điệp đó được hay không? Nếu S muốn phủ nhận thegioididong.com một cách triệt để, thì những điều họ đưa ra phải là SỰ THẬT. Họ phải là một đơn vị uy tín thực sự (cái này họ đã có) và luôn dẫn đầu về giá (chuyện dài nhiều tập).
Câu chuyện không dừng lại đấy. Vì nhân cuộc tư vấn này, mình cũng muốn nói thêm về chuyện của Trung Nguyên và Starbuck. Phát pháo từ tuyên bố của ông Đặng Lê Nguyên Vũ rằng Startbuck “không bán cà phê, họ chỉ đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”, báo chí trong nước và trên các diễn đàn, mạng xã hội dược dịp bàn tán xôn xao. Và sau đó, nhiều bài báo “khéo léo” được cài cắm tiếp theo để biến vấn đề trở thành nghị luận truyền thông. Kết quả là cái tên Trung Nguyên mặc nhiên được đặt cạnh Starbuck và một thông điệp ngầm đã được cắm vào đầu người đọc – Trung Nguyên là nhãn cà phê số 1 Việt Nam.
Tại vì, nếu không phải là số 1, thì Trung Nguyên không tự nhiên nhận lãnh nhiệm vụ đi đấu với thương hiệu “cà phê” hàng đầu thế giới như Startbuck ở thị trường trong nước. Đây cũng là một cách vận dụng khéo léo quy luật đối nghịch. Dù trong thực tế, không vì tuyên bố và những nghị luận truyền thông này mà người ta cho rằng Trung Nguyên là nhãn cà phê số 2 thế giới, sau Starbuck, nhưng ít nhất, nhiều người nghĩ rằng Nescafe, Highland Coffee và Gloria Jean mặc nhiên là những kẻ không cần bàn tới; và không phải là đối thủ của Trung Nguyên.
Cũng với phương cách vạch trần này, Trung Nguyên có thể không lôi kéo được những khách hàng đang “thích uống nước đường có vị cà phê” của Starbuck, nhưng họ đã làm cho nhiều người khác nghĩ rằng “à, tuyên bố này chứng tỏ Trung Nguyên là cà phê thứ thiệt”. Nếu không “thứ thiệt”, Trung Nguyên không đi tố cáo Starbuck là kẻ “điêu toa”.
Luật cạnh tranh thương mại nghiêm cấm việc so sánh trực tiếp hai sản phẩm cùng ngành, nhưng sự so sánh của Trung Nguyên là không vi phạm khi họ đã khéo léo “đá” Starbuck ra khỏi thị trường “cà phê thứ thiệt” cùng phân khúc. Bên cạnh đó, tuyên bố của cá nhân ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng không đại diện được cho thương hiệu của Trung Nguyên.
Truyền thông bằng phương pháp vạch trần dựa trên việc vận dụng luật đối nghịch có nhiều điểm mạnh nhưng cũng có rất nhiều điểm yếu. Và tất nhiên trong khuôn khổ bài viết này, mình không tiện nêu ra vì vừa để bảo vệ Trung Nguyên, vừa để bảo vệ cho S – đơn vị mà mình vừa tư vấn. Những điểm yếu đấy, mình chỉ nói cho đối thủ của Trung Nguyên và đối thủ của S nghe thôi. Tại vì như vậy mình mới đóng tròn vai của một tên sen đầm buôn vũ khí, kích động chiến tranh và thu lời bất chính j/k.
Dac Nguyen Hưng Zino Quang Mai Duy William Vu Thần Gió
