Lòng tin của khách hàng vào thương hiệu được xây dựng qua năm tháng và trải qua những giai đoạn như nghe và nhìn (Awareness) rồi đến liên tưởng (Association), thử (Trial) và cuối cùng là trung thành (Loyalty).
Danh tiếng của doanh nghiệp được xây dựng trong cả một quá trình nhưng có thể bị đánh mất chỉ trong một giờ nếu lòng tin vào doanh nghiệp đó bị phá hủy. Một công ty sữa lớn nhất nhì Trung Quốc như Sanlu (Tam Lộc), chỉ trong vòng 3 tháng đã phá sản và các lãnh đạo lao đao vì tù tội cũng chỉ vì lòng tin của người tiêu dùng vào công ty không còn nữa sau khủng hoảng melamine.
Một công ty dược được niêm yết trên thị trường với chiến dịch truyền thông rầm rộ là tập đoàn dược phẩm lớn, có liên doanh liên kết với nước ngoài nhưng khi người lãnh đạo tự đánh mất lòng tin của mình vào cổ đông vì hành vi thao túng chứng khoán thì ngay lập tức cổ phiếu của công ty xuống giá không phanh và việc phá sản đã được tiên báo trước. Như vậy, lòng tin có thể được xây dựng trong nhiều năm nhưng có thể sẽ bị phá hủy trong vài giờ và đã được đúc kết trong câu "Một lần bất tín, vạn lần bất tin".
Niềm tin của doanh nghiệp được xây dựng trên nền tảng chính là: (1) Lòng tin của nhân viên và cổ đông ban lãnh đạo và (2) Lòng tin của khách hàng các thương hiệu của công ty.
Lãnh đạo tạo lòng tin
Ban lãnh đạo hay đối với một vài công ty là người đứng đầu là người có trách nhiệm phải xây dựng lòng tin của mình đối với toàn thể nhân viên và các cổ đông. Mỗi hành động hay phát ngôn trước công chúng của người lãnh đạo phải được xem xét cẩn trọng vì chỉ một chút sơ suất cũng dẫn đến những rủi do không đáng có.
Steve Jobs của Apple nổi tiếng trong giới công nghệ trong việc xây dựng lòng tin trước công chúng, mỗi lần ông xuất hiện đều được chuẩn bị kỹ lưỡng kịch bản và ông truyền tải thông điệp hết sức cô đọng và logic. Ông đã tạo lòng tin cho tất cả nhân viên của mình rằng họ là một phần để làm những việc có thể thay đổi thế giới bằng câu nói nổi tiếng "Bạn có muốn dành hết phần còn lại của đời mình để đi bán nước đường, hay bạn muốn có cơ hội để thay đổi thế giới?”.
Là lãnh đạo của một công ty công nghệ sáng tạo nhất thế giới, để thuyết phục được toàn bộ các nhân viên và các cổ đông là các sáng tạo đó sẽ mang lại thành công, Steve đã tạo ra một lòng tin tưởng tuyệt đối của tất cả các bộ phận vào chiến lược của Apple và đã tạo ra những sản phẩm sáng tạo đáng mong đợi nhất, đưa Apple trở thành công ty công nghệ có vốn hóa lớn nhất thế giới.
Một ví dụ gần gũi hơn thường được nhắc đến là bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc của Vinamilk, thương hiệu đầu tiên của Việt Nam lọt vào top 200 doanh nghiệp xuất sắc nhất châu Á do Forbes bình chọn. Trong cơn bão khủng khoảng melamine, chính bà là người đã đứng ra truyền thông và tạo dựng lòng tin cho hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam rằng các sản phẩm của Vinamilk hoàn toàn không chứa melamine. Khi một người lãnh đạo cấp cao nhất của một thương hiệu uy tín đã đích thân truyền đi thông điệp sẽ tạo một niềm tin mạnh mẽ từ khách hàng và từ đó họ thêm tin tưởng và tiếp tục ủng hộ Vinamilk.
Vậy các lãnh đạo tạo lòng tin bằng những gì? Đó chính là Tâm và Tầm. Trước hết họ phải có trình độ để đủ tầm lãnh đạo doanh nghiệp phát triển bền vững. Giỏi không chưa đủ, họ phải có tâm và tâm ở đây chính là nhân cách sống. Làm sao để nhân viên tôn trọng về cách hành xử, cách điều hành và tựu chung lại là nhân cách sống đáng trân trọng.
Khi một lãnh đạo của các tập đoàn lớn như HP liên quan đến bê bối tình ái với nhân viên cấp dưới thì ngay lập tức uy tín của tập đoàn bị ảnh hưởng và người lãnh đạo đó ngay lập tức bị cách chức vì nhân cách sống không phù hợp, ảnh hưởng tới lòng tin của cổ đông và nhân viên vào công ty. Việc xây dựng lòng tin cũng phải được thực hiện theo hệ thống từ trên xuống dưới. Những lãnh đạo cấp trung của công ty cũng đóng vai trò rất quan trọng vì nếu không tạo dựng được lòng tin với cấp dưới của mình, họ cũng sớm muộn gì bị đào thải ra khỏi hệ thống công ty.
Lời hứa thương hiệu từ những điều nhỏ nhặt
Trong xây dựng thương hiệu, lòng tin của khách hàng vào thương hiệu cũng được xây dựng qua năm tháng. Họ sẽ trải qua những giai đoạn như nghe và nhìn (Awareness) rồi đến liên tưởng (Association), thử (Trial) và trung thành (Loyalty).
Giống như bạn tạo dựng lòng tin của chính mình với mọi người xung quanh, đầu tiên bạn phải hiện diện để mọi người biết bạn, nhìn thấy bạn, nói chuyện với họ và dần dần họ thấy quý mến và tin tưởng bạn. Một thương hiệu cũng như vậy, cần luôn trung thành với tính cách thương hiệu và truyền thông tính cách đó một cách nhất quán từ thời kỳ này qua thời kỳ khác. Nếu Apple "Nghĩ khác" (Think Different - Slogan nổi tiếng của Apple) thì họ phải luôn tạo ra những sản phẩm sáng tạo nhất, đột phá nhất. Nếu Vinamilk vì một "Niềm tin Việt Nam" thì các sản phẩm phải theo dinh dưỡng đặc thù của người Việt, nếu Prudential "Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu" thì phải có những chính sách về tài chính, bảo hiểm phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
Lòng tin vào một thương hiệu được bắt đầu từ một thành tố rất quan trọng trong tài sản thương hiệu, đó chính là “Lời hứa thương hiệu” (Brand Promise). Nếu một thương hiệu đưa ra một cam kết (lời hứa) thì phải thực hiện được lời hứa đó tại mọi thời điểm. Ví dụ như KFC đưa ra cam kết là bạn sẽ có bữa ăn trong vòng 30 phút kể từ khi nhận được yêu cầu đặt hàng trong bán kính 5 km từ tiệm gà rán này thì họ sẽ bằng mọi cách để giao bữa ăn cho bạn trong thời gian đó. Nếu chậm hơn, họ sẽ miễn phí bữa ăn cho bạn. Lòng tin vào thương hiệu được xây dựng từ những điều nhỏ nhặt nhưng rất quan trọng, do vậy, nếu thương hiệu của bạn đã hứa điều gì hãy đừng để mất lòng tin chỉ vì bạn không thực hiện lời hứa đó.
Khoảng vài năm trước đây, Yahoo cho đóng cửa trang blog Yahoo 360 của họ và mời gọi mọi người chuyển blog sang trang mới Yahoo Plus, trước đó thì họ cũng đóng cửa trang Geocity của họ, kết quả là những người dùng trực tuyến dần mất lòng tin vào Yahoo vì những blog (cũng là tài sản) của họ trên mạng coi như bị mất hết khi Yahoo không giữ lời hứa của mình.
Và một thực tế là Yahoo ngày càng mất khách hàng vì họ đã chuyển sang làm bạn với Facebook hay Google. Chỉ một lần thôi, thương hiệu không giữ được lời hứa thì lòng tin về thương hiệu đó cũng biến mất và một tương lai tồi tệ đã được dự báo trước cho thương hiệu đó.
Tóm lại, ban lãnh đạo với tầm nhìn chiến lược, hành xử công bằng và chuẩn mực giúp tạo dựng lòng tin cho toàn bộ nhân viên, cổ đông và các đối tác làm nền tảng để thương hiệu thực hiện “lời hứa thương hiệu” với khách hàng. Nếu trong nội bộ mà mất đi lòng tin thì không thể tạo dựng được sự tín nhiệm từ các khách hàng bên ngoài. Nhiệm vụ của ban lãnh đạo là phải xây dựng được lòng tin trong mỗi nhân viên vào chiến lược và mục tiêu mà công ty đang hướng tới để với lòng tin đó, mỗi nhân viên có động lực tạo ra các sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo giúp nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp.
Trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống, câu châm ngôn “một lần bất tín, vạn lần bất tin” như vẫn giữ nguyên giá trị như một kim chỉ nam cho việc tạo dựng danh tiếng của bất cứ doanh nghiệp hay thương hiệu nào.
(Nguồn: VietnamNet)
No comments:
Post a Comment